Toolkit van een toekomstonderzoeker

Lynn de Munnik

Lynn de Munnik is trendonderzoeker die je trends leert begrijpen en duiden als geen ander. Lynn heeft meegewerkt aan het spraakmakende boek Holy Fuck en is sindsdien een onmisbare kracht bij Buro Zorro. Ze is afgestudeerd als trend researcher & concept creator en is bovenal ontwerper van gewenste toekomsten.

Buro Zorro exploreert en ontwerpt de toekomst. We geloven dat we ons op de toekomst kunnen voorbereiden en hem zelfs mede kunnen vormgeven. We schetsen hierom potentiële toekomsten en denken scenario’s uit op alle grote en meest intieme thema’s van het menselijk bestaan. Maar hoe doen we dat? Wat is de toekomst, wat zijn trends en hoe pas je dit toe op jouw merk of organisatie? We nemen je kort mee in de toolkit van toekomstonderzoekers.

⚡️Wat is de toekomst?

We weten natuurlijk nooit precies hoe de toekomst eruit gaat zien, maar nadenken over de toekomst helpt ons om ons voor te bereiden op mogelijke toekomstige uitdagingen, mogelijkheden en kansen. Maar wat is deze toekomst dan? Volgens de ‘Taxonomy of Futures’ zijn er verschillende soorten toekomsten te onderscheiden: mogelijke, aannemelijke, waarschijnlijke en wenselijke. Als toekomstonderzoekers focussen we vaak op methoden die ons helpen met het voorstellen van het mogelijke, het inschatten van het waarschijnlijke en het beslissen over het wenselijke.

Het biedt nieuw perspectief en zorgt ervoor dat je met andere ogen naar jezelf, je werk en je omgeving kijkt. Het helpt je ontwikkelingen te duiden en deze toe te passen in je dienstverlening naar je klant, in productontwikkeling, marketingstrategie en je eigen wereldbeeld. Het helpt je team samen te werken aan morgen en vandaag de juiste beslissingen te nemen. Alleen samen maak je de toekomst!

🔎 Op zoek naar signalen en trends om de tijdsgeest te duiden

De toekomst onderzoeken kan op verschillende manieren. Het onderzoeken van trends is daar één van. De meeste veranderingen gebeuren namelijk niet in een keer. Vaak zijn er al signalen van verandering te vinden. Als meerdere signalen dezelfde kant op wijzen noemen we dat een trend. Trends geven een richting van een verandering aan. Deze veranderingen kunnen ons zicht geven op de tijdsgeest en geven ons inzicht in verschuivingen in houding, behoeften en waarden.

Trendniveaus.
Trends bestaan op verschillende niveaus: maatschappelijke trends beïnvloeden verschillende aspecten van de maatschappij en hebben te maken met complexe systemen als politiek, economie en technologie. Hierbij kun je denken aan digitalisering, bevolkingsgroei, … Dit zijn ook drijvende krachten achter consumententrends. Consumententrends duiden op verschuivende behoeften en waarden en markt- en producttrends zijn concrete voorbeelden van innovaties in de markt: technologieën, producten, start-ups, … Deze kunnen ook gezien worden als manifestaties van de consumententrends. Zoals in de ‘Trendboom’ hieronder te zien hebben deze niveaus met elkaar te maken en invloed op elkaar.
Een simpel voorbeeld: door digitalisering en de groeiende waarde van data (maatschappelijke trend) zien we dat consumenten meer behoefte hebben aan privacy en controle (consumententrend). We zien dat er op de markt meer producten en diensten die ons controle bieden over onze digitale gegevens (product- en markttrend).

Het onderzoek naar trends is verkennend. Als onderzoeker houd je je vooral bezig met signaleren, analyseren en duiden.

Signaleren.
Om op veranderingen te kunnen anticiperen is het belangrijk om je bewust te zijn van opkomende problemen en signalen van nieuwigheden. Deze kunnen namelijk zicht geven in wat er gaat komen. Als trendonderzoeker staan je voelsprieten dan ook altijd open om signalen waar te nemen. Dit zijn observaties over technologische en sociale nieuwigheden die een mogelijke impact hebben op de toekomst. We spotten signalen online en offline, in beeld, woord, tekst, interviews, nieuwe woorden, evenementen, lezingen, series, mode, … Alles wat kan duiden op een mogelijke verschuiving. Het is belangrijk om niet alleen in je eigen omgeving te kijken, maar zonder filter verschillende sectoren en markten te observeren. Met deze signalen proberen we te duiden wat er precies verandert. Hierom moeten we deze signalen analyseren.

Analyseren en duiden.
Waarom zien we deze signalen nu? En zijn er overeenkomsten te vinden die wijzen op een trend? Om te begrijpen wat de signalen betekenen gaan we ze ordenen, clusteren en interpreteren en duiden. Via een evidence wall hangen we signalen met dezelfde waarden samen en zoeken we naar verbanden. Dit geeft ons inzicht in verschuivingen in behoeften en waarden die achter de signalen schuil gaan. Om beter te begrijpen waar deze verschuivingen vandaan komen bekijken we onderzoeken, bestaande data, (populair) wetenschappelijke artikelen, empirisch materiaal, … en spreken we experts. Met deze inzichten kunnen we omschrijven wat de trends zijn en waarom deze ontstaan.

💡 Van signalen en trends naar de toekomst

Maar wat zeggen deze trends over de toekomst? Om inzicht te krijgen in de impact van deze ontwikkelingen maken we gebruik van verschillende methoden om deze mogelijke toekomsten tastbaar en voorstelbaar te maken. Zo kunnen we goede gesprekken over de toekomst stimuleren, hebben we zicht op de concrete uitdagingen en kansen die deze ontwikkelingen bieden en kunnen we op zoek naar gewenste toekomstbeelden.

Trendextrapolatie.
Trendextrapolatie is de meest eenvoudige manier om van trend naar toekomst te redeneren. Trend-extrapolatie gaat ervan uit dat de dingen in de toekomst zullen blijven veranderen zoals ze in het verleden zijn veranderd. Deze methoden bestaat simpel gezegd uit het nemen van (historische) gegevens, en deze curve uitbreiden naar de toekomst.

Scenario’s.
Scenario’s zijn een tool voor strategische planning en helpen ons met het evalueren of ontwikkelen van strategieën. In het bouwen van scenario’s maken we gebruik van trends maar ook onzekerheden. Scenario’s voor ondernemers nu zouden bijvoorbeeld rekening kunnen houden met de onzekerheid van de pandemie en bijbehorende maatregelen. Met deze trends en onzekerheden maken we een assenkruis met op elke as een tegengestelde richting van ontwikkeling. Zo ontstaan er vier scenario’s. Deze scenario’s brengen vormen zo verschillende werelden. Deze brengen we tot leven met verhalen, moodboards, mockups, … Door verschillende scenario’s te bespreken kunnen we met organisaties bekijken welke mogelijke uitdagingen, kansen en vragen ontstaan.

Speculatief ontwerp.
Speculatief ontwerp is een manier om de toekomst tastbaar te maken. Speculatief betekent ‘gebaseerd op een veronderstelling’. De startvraag bij speculatief ontwerp is dan ook vaak ‘wat als…’. Vanuit deze vraag vormen we een fictief universum (een alternatief heden of toekomst) met nieuwe moralen en waarden, waarbij de huidige beperkingen van technologie, cultuur en politiek worden aan de kant worden geschoven. Met behulp van design tools en methoden verbeelden we deze wereld in de vorm van verhalen, producten, science fiction, … Deze ontwerpen gebruiken we om een gesprek over de toekomst aan te wakkeren.

De Lust bomb is een speculatief product wat te vinden is in onze webshop. Vanuit inzichten in de invloed die technologische vooruitgang heeft op intimiteit vroegen we ons af welke producten we kunnen gaan zien als we ons seksleven zo efficiënt mogelijk maken. Met deze pilletjes kun je je hormonen hacken waardoor je je niet meer bindt aan je bedpartner en zonder problemen kunt genieten van casual seks. Je kunt van de een naar de ander hoppen zonder pijn en hartzeer. Wat denk jij? Zou jij hem nemen?

🎯Van de toekomst naar implementatie en strategie

Wat kan jouw merk of organisatie met deze toekomstbeelden? De toekomst kan gezien worden als strategisch landschap. Jouw visie op de toekomst is het einddoel, maar zorgt ook voor uitdagingen en kansen onderweg. We hebben dus een sterke strategie nodig om ons door dit landschap te bewegen. Toekomstonderzoek vormt een mooie basis om een strategie, visie en/of concept(versterking) te ontwikkelen.

Backcasting.
Met backcasting werk je vanuit een gewenst toekomstbeeld terug naar het nu. Vanuit dit toekomstbeeld zoek je uit wat nodig is om deze toekomst te realiseren en vorm je een beeld van welke stappen in de tijd nodig zouden kunnen zijn om dat te realiseren.

Roadmapping.
Een roadmap helpt je inzicht te krijgen in de stappen die je de komende tijd kunt gaan maken. Op basis van jouw merk, waarden en visie bekijk je doelgericht hoe je mer waarde kunt creëren voor bestaande en nieuwe klanten.

🚀 Deliverables van Buro Zorro

Buro Zorro heeft een ruim aanbod om jouw merk of organisatie voor te bereiden op de toekomst.

Inzicht in trends.
We verwerken dit toekomstonderzoek in een rapport of presentatie zodat jij inzicht krijgt in toekomstige trends. We hebben bijvoorbeeld lezingen over de toekomst van de dood, het leven, seks, de kerk en genot. Heb jij een ander toekomstvraag? Dan maken we voor jou iets op maat. Ook kun je met de workshop trendwatcher in a day zelf leren hoe je trends onderzoekt zodat je de toekomst binnen handbereik kunt krijgen.

Toepassen van trends.
Met workshops en trendtrainingen bieden we je handvaten om trends toe te passen op een manier die bij jouw merk en waarden passen. We hebben ook trendspel ontwikkeld gebaseerd op onze inzichten uit ons ‘Pleausure Please’ onderzoek. Aan de hand van trends op het gebied van genot, geluk, gevaar en zingeving bouw je in 7 stappen aan de toekomst van je merk, idee of organisatie