Pak je toekomst

Een ode aan digitale mode

 

Retail voor de digi-sapien
Kleding is voor veel van ons een belangrijk onderdeel van onze identiteit. Of beter gezegd: identiteiten, want in deze moderne samenleving vinden we steeds opnieuw uit wie we zijn. En we kopen dus steeds wat nieuws om ons te uiten. Om precies te zijn gemiddeld 50 nieuwe kledingstukken per jaar. We hebben ten slotte keuze genoeg; elk jaar worden ruim 100 miljard kledingstukken gemaakt, terwijl we met ‘maar’ 8 miljard mensen zijn. Er is sprake van overproductie en overschot in de mode industrie en van alles wat wél wordt verkocht wordt slechts 50% gedragen. De prijs van deze ‘fast fashion’ wordt grotendeels betaald door het milieu. Zo is mode is, op olie na, de meest vervuilende industrie ter wereld.

En toen kwam de pandemie en werd de kledingsector door elkaar geschud. Fysieke winkels moesten sluiten en de verkopen dalen sterk voor zowel online als offline kanalen – want waarom moeten we ons eigenlijk nog aankleden als we heel de dag thuis zitten en voornamelijk digitaal contact hebben?

Zo staat de mode-industrie voor belangrijke vraagstukken: hoe bereiken we een duurzame mode industrie? En hoe breng je mode aan de man in een digitale tijd?

We zien een bijzondere oplossing: mode gaat digitaal. Retail vermengt met onze online wereld van social media tot virtual reality en games. En door de uitdagingen van de pandemie gebeurt dit in een sneltreinvaart.

We gaan op verkenning: welke inspirerende voorbeelden van digitale mode zien we nu? Wat is de betekenis van mode in onze digitale omgeving? Op welke mentaliteitsverschuiving duidt deze ontwikkeling? Hoe ziet deze toekomstige modewereld eruit? En wat kun je hier als merk mee?

✂️ Data als nieuwe (grond)stof.

“Verspil niks behalve data en gebruik niks behalve de verbeelding”. Vanuit dit gedachtegoed werkt The Fabricant, het eerste digitale modehuis, aan een revolutie van de modeindustrie. Ze gebruiken de kracht van de digitale mogelijkheden om op zoek te gaan naar een toekomst van mode voorbij fysieke grenzen. De Iridescence jurk is hun eerste stuk ‘digitale couture’. De jurk is via blockchain verkocht voor 9500 dollar en op maat gemaakt voor de gelukkige koper. Alleen hangt deze jurk niet in haar kast, hij bestaat namelijk alleen digitaal.

Ook Carlings, een Zweeds retail bedrijf, heeft kleding ontworpen voor dit online wereld. Samen met Facebook en Instagram hebben ze het Augmented reality shirt the last statement T-shirt ontwikkeld. Het fysieke shirt is simpel: een wit T-shirt met een klein logo. Maar door filters toe te passen kun je digitaal het ontwerp verwisselen en zo elke keer een nieuw (politiek) statement dragen zonder een nieuw shirt te hoeven kopen.

Reference Festival en Kara Chung van het instagram account @AnimalCrossingFashionArchive pakken het nog anders aan. Ze hebben in het spel Animal Crossing een virtuele modeshow gehouden. Geen mensen, maar digitale karakters waren aangekleed in looks van bekende merken. Inmiddels laten merken als Marc Jacobs, Valentino en Net-a-Porter ook hun looks zien in Animal Crossing. Dat klinkt misschien gek, maar wat doet het met je merk als ruim 26 miljoen spelers van jouw kledingstukken kunnen genieten?

Animal Crossing is niet het enige spel waar kledingmerken op inspelen. Italiaans modehuis Moschino heeft samen met The Sims een collectie ontwikkeld. De kledingstukken zijn te koop in het echt en in het spel. En ook Armani heeft kleding beschikbaar gemaakt voor een e-sports team.

🤳De self in selfie: identiteit en consumeren in een digitale wereld.

Voor we het hebben over de toekomst van digitale mode is het interessant om te bekijken hoe het er nu voor staat het ons uiterlijk in deze digitale tijd. Naast kleding en uiterlijk hebben we er namelijk nog een identiteitsdrager bij gekregen: social media.

Het internet was lange tijd een compleet andere wereld. We gebruikten avatars en pseudoniemen en waren online iemand anders dan we in het dagelijks leven waren. Maar tegenwoordig mengt onze digitale identiteit met onze echte identiteit en zien we social media als verlengstuk of visitekaartje van wie we echt zijn. Volgens verschillende onderzoeken heeft wat we online zien en laten zien hierom ook steeds meer invloed wat we van onszelf vinden. Niet gek dus dat we onze digitale ruimte gebruiken om het beste beeld van onszelf te laten zien.

We hebben de ander nodig om ons zelfbeeld te bevestigen. Maar online wordt ons zelfbeeld een spel met anderen, of beter gezegd een wedstrijd. Want op social media is de winst is meetbaar in likes, volgers, sponsors en inkomsten. En dat willen we winnen. In die strijd hebben we samen met onze digitale vrienden ,maar ook influencers en advertenties, een steeds mooier (onrealistisch) ideaalbeeld gecreëerd. We worden steeds geconfronteerd met hoe we eruit zouden willen zien, hoe we willen zijn en wat we willen hebben.

Dus doen we weer ons best om daaraan te voldoen. Dat doen we met perfect bewerkte selfies en foto’s in onze mooiste outfits. En er zijn tegenwoordig allerlei apps en filters om ons daarbij te helpen. Omdat we willen dat wat we online laten zien overeenkomt met wie we in ons ‘offline leven’ zijn gaat dat natuurlijk schuren: want dan vinden deze ‘mooiste versie’ van ons dan zelfs zo mooi dat we dit als voorbeeld houden bij de plastisch chirurg. Intussen zijn overal om ons heen merken en influencers weten precies wat ze moeten aanbieden om ons gelukkiger te maken.

Eigenlijk is dat best gek: online doet je uiterlijk er niet toe omdat je er niet fysiek aanwezig hoeft te zijn, maar tegelijkertijd is het ideale uiterlijk ook online belangrijker dan ooit. Dit is de paradox van digitale media. En naast invloed op ons welzijn heeft dit fenomeen ook invloed op de mode industrie. Wanneer we een kledingstuk digitaal hebben vastgelegd is de kans groot dat we het niet nog eens dragen. De voldoening en likes van een nieuwe outfit zijn al verdwenen. Dus hoewel het kledingstuk eigenlijk alleen digitaal heeft bestaan is het daarna afgeschreven. Dit is zelf zo’n groot probleem dat merken hun consumenten uitdagen om kleding vaker te dragen.

Kortom: online doen we ons uiterste best om de beste versie van onszelf te laten zien hoewel dit nooit een echte afspiegeling kan zijn. We worden continu herinnerd aan wat we zouden moeten hebben om te voldoen aan dit ideaalbeeld. Naast dat onze online en offline identiteit mengt lijkt het soms belangrijker wat we laten zien in de digitale wereld. Digitaal is zo niet meer bij- maar hoofdzaak.

Maar wat als we hier gebruik van kunnen door onze online identiteit zien als hoofdzaak en stoppen met het vergelijken met de echte wereld? En alle digitale tools kunnen gebruiken om ons uit te drukken? Daar weten de digi-sapiens wel raad mee.

💭 De wereld van de digi-sapiens: echt en virtueel mengt. 

De digi-sapiens, zo omschreven door de Fabricant, zijn generatie Z en jonge millenials die zijn opgegroeid met de digitale wereld als tweede thuis. Ze omschrijven ze als milieubewuste, digi-savvy en collaboratieve wezens en de perfecte doelgroep voor digitale mode. En verrassend genoeg bestaan ze uit ongeveer 3,5 miljard mensen wereldwijd, met meer dan 55% van de totale koopkracht.

Voor de digi-sapiens zijn de echte en virtuele wereld gemengd. Online hoeft niet meer een realistische afspiegeling van je echte zelf te zijn; online kun je zijn wie of wat je wil! Zelfs influencers hoeven niet meer echt te zijn. Bekijk maar eens de populaire influencer Lil Miquela. Dat ze alleen digitaal bestaat schijnt niet uit t maken: ze heeft drie keer meer engagement dan een menselijke influencers. Maar wat is het verschil tussen een perfect bewerkt persoon en een perfect gemodelleerd digitaal persoon? Beide bieden inspiratie, de laatste alleen zonder het gevoel dat je zelf zo zou moeten of kunnen zijn.

Niet alleen social media, maar ook games zijn een onderdeel van het leven van de digi-sapien. Vooral sociale simulatiegames als Animal Crossing, Fortnite, the Sims, groeien in populariteit. In deze spellen kun je van alles personaliseren, bepaal je zelf wat je doet en staat interactie met andere spelers centraal. En deze digitale karakters worden natuurlijk ook voorzien van een (zelf ontworpen) passend uiterlijk en outfit.

De digi-sapiens zien identiteit als iets vloeibaars en 81% van de generatie Z’ers zegt dat meerdere identiteiten nodig zijn. Het internet biedt het perfecte speelveld om om verschillende beelden van zichzelf te creëren, zonder de beperkingen van de fysieke wereld.

💡 De toekomst van digitale retail – is jouw merk er al klaar voor?

We zien dat retail vermengt met de online wereld: de grenzen tussen games, sociale gemeenschappen en mode vervagen. Hoe wij onszelf zien hangt sterk samen met consumeren. Wat als we online ‘spullen’ kunnen bemachtigen om onze (digitale) identiteiten te vestigen. Dit biedt veel kansen:

  • Duurzaamheid. Digitale mode is duurzaam! Maar een keer een kledingstuk laten zien is geen probleem. Er is zijn geen grondstoffen voor nodig behalve data en creativiteit.
  • Inclusiviteit. In de offline wereld kan niet iedereen zich kleden in merkkleding, maar je avatar wel!
  • Creativiteit en autonomie. Digitale mode kan mensen creatief laten omgaan met kledingstukken. Je wil natuurlijk niet knippen in je dure designer kledingstuk, maar als het digitaal is kan dat wel! We kunnen bijvoorbeeld stukken ontwerpen en deze delen met onze vrienden zodat zij ze weer verder kunnen aanpassen. Zo komt creativiteit en autonomie centraal te staan.

Mode is niet de enige sector die zich kan mengen met de digitale wereld. L’Oreal lanceerde afgelopen november Signature Faces: de eerste volledig digitale make-uplijn. En Ikea heeft zoom achtergronden gemaakt, zodat je elke dag kunt kiezen in welke cataloguskamer je wil zitten. Wat doet jouw merk?

🚀 Meer weten over retail in de toekomst? En weten hoe je als merk op deze behoeften kunt inspelen? Neem contact op met Buro Zorro voor een onderzoek op maat.

“Mode is niet de enige sector die zich kan mengen met de digitale wereld.”

Naar alle blogs